「リスティング広告について、基礎から知りたい」
「リスティング広告を運用したいけど、仕組みや運用方法がよく分からない」
このような悩みを抱いている方、少なく無いはずです。
「リスティング広告」は、検索エンジンなどでよく見かけるweb広告の一種で、広告主が自社の商品やサービスを宣伝するために利用されています。
また、「リスティング広告」では、キーワードや地域、デバイスなどの条件に基づいて、ターゲットユーザーに向けて表示されるため、他広告と比較しても効果的な広告運用が可能です。
本記事では、「リスティング広告」についてあまり知識が無い方向けに、リスティング広告の基本的な仕組みや運用までのステップ、広告運用を成功させるポイントなどを解説していきます。
目次
リスティング広告とは？
まず初めに、リスティング広告の概要について簡潔にご紹介します。
リスティング広告とは、GoogleやYahooなどの検索エンジン上で検索が行われた際に、検索結果の上位に表示させる文字ベースの広告を指します。
以下は、「リスティング広告 代行」というキーワードで検索が行われた際に表示される検索結果画面であり、青枠で囲われた部分がリスティング広告です。
また、リスティング広告はインターネット広告の中でも人気度の高い広告媒体であるといえ、多くの企業や店舗が利用しているサービスです。
(参照：Marketrunk)
上記の画像は、複数の広告代理店や広告主に対して行われたアンケート結果であり、リスティング広告がディスプレイ広告やSNS広告よりも優先的に選ばれていることが分かります。
このような背景からも、リスティング広告は多くの事業やビジネスと相性が良いと言え、広告出稿を考えている際には最も最初に検討すべき方法であると言えます。
リスティング広告の仕組みについて
リスティング広告では、検索エンジン上で広告主が出稿した広告が、キーワードやターゲット条件に基づいてユーザーの検索結果画面に表示される仕組みになっています。
ユーザーが特定のキーワードを検索した場合や、特定のターゲット条件を満たした場合に広告が表示されるため、ランダムに幅広いユーザーに表示される広告とは仕組みが大きく異なります。
リスティング広告の表示順位は、広告主が設定した入札単価やクリック率、広告の品質スコアなどが考慮された上で、自動的に決められます。
そのため、基本的には広告主が入札金額を上げることで広告の表示順位を上げることができますが、品質スコア(※)＝広告の質やクリック率が低い場合は、入札金額が高くても表示順位が上がらないこともあります。
また、リスティング広告のクリック単価（CPC）については、広告主が上限金額を設定することは出来ますが、実際には広告がクリックされた際に他の広告の入札単価と比較された上で算出されるため、結果として設定値よりも低い金額となります。
逆に言えば、クリックされなければ費用は一切発生しないため、リスティング広告の運用ではいかにクリック率(CTR)を高めるかが、運用の重要な鍵となります。
※品質スコアとは、設定したキーワードが完全に一致した検索ワードで検索された際に、広告の質がどれだけ高く評価されているのかを示す値です。品質スコアを決定する要素には、「推定クリック率」「キーワードと広告の関連性」「ランディングページ(URL先のサイト)の利便性」があり、その評価は広告の管理画面上で常に確認することが出来ます。
リスティング広告の掲載フォーマットについて
リスティング広告は、基本的に以下の３つの要素で構成されています。
・見出し/タイトル
・説明文
これらの内容は、基本的に広告管理画面で自由に設定することが出来ますが、見出しや説明文には文字数や使用出来る記号などに制限があります。
また、リスティング広告は前提として上記のような文字ベースの広告ですが、場合によっては画像を追加した状態で検索結果として表示させることも可能です。
リスティング広告の費用について
リスティング広告についてあまり知識が無い方は、配信にかかる費用についても気になるポイントだと思います。
前項目でも少し触れましたが、リスティング広告では「クリック課金制」という制度が採用されており、広告がクリックされて初めて費用が発生します。
広告へのクリック数が増加すればするほど、費用は大きくなりますが、検索結果画面に広告が表示されるだけの状態では、費用がかかることはありません。
では、１クリックあたりどれくらいの費用がかかるのか？
それには、広告配信前に管理する「入札単価」で設定した値が反映されます。
また、広告配信にかける費用は、一日あたりの予算や月間での予算などで設定することが出来るため、想定以上に予算を消費してしまうという事態を防ぐことが出来ます。
「入札単価」については、次の項目で解説します。
リスティング広告を運用するまでのステップ
本項目では、リスティング広告を運用するまでの主なステップについて、重要な箇所を抜粋して簡潔な説明と共に解説していきます。
リスティング広告の管理画面で実際に広告を配信するまでのステップは、以下の通りです。
目的の設定
第一に、リスティング広告を運用する初期の段階として、運用目的の設定を行う必要があります。
リスティング広告を運用する目的を明確にすることで、広告の設計や運用方針の決定に活かすことが出来、「サイトのトラフィックの増加」や「コンバージョン率の向上」などの複数の項目の中から選択して設定することが出来ます。
キーワードの選定
リスティング広告の運用において非常に重要なポイントが「キーワード設定」です。
キーワードの設定とは、すなわちどのような検索ワードに沿って広告を配信したいのかを決定することと同義で、広告配信におけるターゲットを大きく絞ることが出来ます。
キーワードの設定には、主に以下の３つの方法があります。
設定したキーワードと検索ワードが完全に一致する場合に広告を表示
部分一致
設定したキーワードが、検索ワードの一部に含まれている場合、もしくは関連したワードで検索された場合に広告を表示
フレーズ一致
キーワードを複数の単語の組み合わせでフレーズとして設定し、そのフレーズが検索ワードの一部に含まれている場合にのみ広告を表示(フレーズ内の語順は問われない)
しかし、場合によっては完全一致で設定した場合でも、設定したキーワードと類似した他のキーワードで広告が配信されることもあるので、運用を行う過程での改善作業も鍵となります。
広告の作成
キーワードの設定が完了したら、広告の作成に移ります。
リスティング広告は、前項目で説明した３つの要素(URL、見出し、説明文)から成り立っており、全て広告主が自由に作成することが出来ます。
その中でも、広告の見出しは広告の中で最もユーザーの目に止まる部分で、設定する文字や文章によってクリック率が大きく変化する要素と言えます。
基本的には、広告見出し/説明文ともに設定したキーワードと似通った内容にすると良いと言われていますが、コピーライティングスキルや心理学なども考慮して作成するとさらに高いクリック率が期待出来る可能性もあるでしょう。
また、リスティング広告では、「レスポンシブ広告」と呼ばれる出稿方法が主流となっており、設定した複数の見出しと説明文を自動的にランダムに組み合わせてくれる仕組みになっています。
レスポンシブ広告では、複数の見出しと説明文の組み合わせがいくつかのパターンで自動的にテストされ、機械学習によって最も成果が出る最適な組み合わせを導き出してくれます。
そのため、広告主は自動的な運用に組み合わせの設定を任せることが出来、あらかじめ固定で設定する必要はありません。
入札単価の設定
入札単価とは、配信した広告がクリックされた際にいくらまで支払うことが出来るのかを指す値で、出稿するキーワードによってその数値を変える必要があります。
理由は、キーワードに対して競合が多い場合は、その分他者が設定する入札単価も高くなる可能性があるためです。
GoogleやYahooなどの検索エンジンでは、この入札単価の設定が、広告表示の順位に影響する背景があり、高い金額を設定すればより高い順位に掲載されやすくなります。
しかし、前述したように、表示順位を決定する要素は入札単価だけではなく、広告の質やアカウントの運用経験なども考慮されるので、一概に入札額が広告表示順位に影響するとは言い切れません。
ターゲットの設定
リスティング広告を配信する際には、ターゲットの設定も重要です。
ターゲットの設定とは、年齢や性別、在住地域などの項目からどの層に向けて広告を配信するのかを決定する段階で、この設定を行うことで全く関係の無いユーザーへの広告の配信を避けることが出来ます。
その結果、広告配信の費用対効果を大幅に高めることが出来ます。
ターゲット設定方法/内容は、GoogleやYahooの各プラットフォームによって多少異なるので、それぞれの案内に従って設定すると良いでしょう。
運用開始
これら全ての設定が整い次第、広告運用をスタートさせることが出来ます。
厳密には、コンバージョンの設定や広告の審査などもありますが、本項目でご紹介した内容が理解出来ていれば、実際の広告配信もスムーズに行うことが出来るでしょう。
リスティング広告のメリットについて
そんなリスティング広告ですが、他の広告媒体と比較してどのような特徴があるのでしょうか？
本項目では、リスティング広告を運用するメリットを４つご紹介します。
高いクリック率が期待出来る
リスティング広告は、検索キーワードに基づいて広告が表示されるため、ユーザーが求めている情報に関連する広告を表示することができます。
例えば、ユーザーが「健康食品」というキーワードで検索した場合、リスティング広告には「健康食品の通販サイト」「おすすめの健康食品一覧」など、健康食品に関連する広告が表示されます。
つまり、ユーザーが求めている情報に対して適切な広告を表示することができるため、クリック率も自然と高くなります。
低い予算から運用が可能
前述した通り、リスティング広告はクリック課金制が採用されているため、広告がクリックされた場合にのみ費用が発生する仕組みとなっています。
つまり、広告を表示するだけで費用が発生する形態とは異なり、クリックされなければ費用が発生することは無いため、広告主はクリックされるまで費用を支払わなくても良いということになります。
また、クリック単価は、広告主が設定する入札価格によって決まるため、希望の予算に合わせて自由に調整することが出来ます。
成果が分かりやすい
リスティング広告は、運用した成果を管理画面上でいつでも見ることが出来ます。
クリック率(CTR)やコンバージョン率(CVR)、インプレッション数などの数値もリアルタイムで確認することが出来、広告内容やリンク先の広告のどこに改善の余地があるのかを瞬時に把握することが出来ます。
また、複数の広告を出稿することでその成果を数値ベースで比較することも容易であるため、確認から改善までも効率よく進めることが出来ます。
検索結果の上位に表示させることが出来る
検索結果の上位に表示させることが出来るというのも、リスティング広告の大きなメリットの一つです。
GoogleやYahooなどの検索エンジンは、今や私たちの日常生活の中で欠かせないツールの一つとなっており、毎分毎秒多くのユーザーが利用しています。
そんなプラットフォームの検索結果の上位に広告を表示出来るというのは、リスティング広告ならではのメリットと言えるでしょう。
リスティング広告のデメリットについて
このように一見素晴らしい特徴を兼ね揃えたリスティング広告ですが、その一方で欠点も存在します。
本項目では、リスティング広告の欠点/デメリットを３つご紹介します。
潜在層への訴求は難しい
リスティング広告の欠点の一つ目は、潜在層への訴求が難しいという点です。
ここまでの説明で分かる通り、リスティング広告はユーザーに特定のキーワードで検索されて初めて広告が表示される仕組みになっています。
つまり、ユーザーがすでに商品やサービスに興味/関心を持っている状態、もしくは知っている状態でなければ広告に辿り着くことはありません。
そのため、全く商品やサービスのことを知らないユーザーに対しては、広告を表示させることが出来ません。
視覚的なアプローチと相性が悪い
デザインやお洒落さなどを売りにしている商品やサービスと相性が悪い点も、リスティング広告のデメリットと言えます。
検索結果として表示される広告であり、見出しや説明文と、全てが文字ベースでの広告となるため、基本的に視覚的なアプローチが出来ません。
広告主という立場では、デザインや装飾に関する技術が無くても質の高い広告を出稿できるという見方も出来ますが、逆に言えばそれらが強みの商品やサービスからすると、あまり相性が良い広告とは言えないでしょう。
単価が低い商品やサービスには向いていない
販売単価が安く、利益額が低い商品は、リスティング広告には向いていません。
その理由はシンプルで、販売単価が安い商品の広告は、運用にかかる費用が、利益よりも大きくなりやすいからです。
Web広告には、CPA(顧客獲得単価)という言葉が存在します。(広告費÷成約数)
これは一人の顧客からの成約を獲得するのにかかった費用を表す言葉で、この数値が１回の成約で発生した利益を超えてしまうと、赤字となってしまいます。
成約率が低くても、一回の成約でそれまでにかかった費用を上回るような単価の商品やサービスを扱っていなければ、リスティング広告で利益を生むことは難しいでしょう。
リスティング広告の運用を成功させるコツ
ここまで、リスティング広告のメリット/デメリットを解説してきました。
検索結果に表示させる広告と聞くと、運用もそこまで難しく無いのでは？と感じるかもしれません。
しかし、知識が浅いまま運用を始めてしまうと、無駄にコストを消費するだけで、思うような成果に繋がらない可能性が高いです。
本項目では、リスティング広告の運用を成功させるためのコツについて、初心者でも実践しやすいものを４つご紹介します。
魅力的な広告文章を作成する
リスティング広告において最も重要な要素は、やはり見出しと説明文です。
多くの広告と記事が並んでいる検索結果画面では、瞬時にユーザーの興味を惹くような魅力的な文章でなければ、クリックしてもらうことは出来ません。
ユーザーが求めているニーズや情報を理解し、最も適切な文章と構成で広告を作成する必要があります。
検索キーワードと関連性が高いことはもちろん、漢字とひらがなの比率、興味を惹く単語を使用できているのかについても意識する必要があるでしょう。
キーワード設定にこだわる
「運用までのステップ」でもご紹介したキーワードの設定は、運用の成果を高めることが出来ると同時に、競合の広告と差別化出来るポイントでもあります。
商品やサービスに興味を持っているユーザーが検索時に使用するであろう言葉や単語、文言を予想し、競合他社が使用していないキーワードで広告を配信することが出来れば、その検索結果での広告枠を独占することが出来ます。
検索ボリュームが比較的小さくても、適切なキーワードを複数設定することが出来れば、ある程度の成果は見込めるでしょう。
また、特定のキーワードの検索ボリュームや、検索時の関連キーワードなどは、ネット上のサイトなどで調べることが出来るので、それらのツールを効率的に利用することも広告運用のコツの一つです。
ターゲットがブレないようにする
リスティング広告の運用を成功させるためのコツの３つ目は、「ターゲットをブレさせないこと」です。
より高い成果を求めるがゆえに、設定していたターゲットの幅を広げてしまうと、広告の費用対効果は逆に下がってしまいがちです。
また、広告のURL先のサイトについても、最初の段階で設定したターゲットを想定して作成されているはずなので、当初の予定と異なるターゲット設定にしてしまうと、思うように成果に繋がらなくなる恐れがあります。
分析と改善を繰り返す
リスティング広告は、広告を配信したら終了ではありません。
むしろ、広告を配信し、その成果をデータとして分析するところからが始まりです。
リスティング広告において、配信開始時点から理想の成果を得ることが出来る人はごく稀で、ほとんどの広告主が分析と改善を繰り返しています。
同様のキーワードで複数の広告を運用したり、キーワードと見出しの相性を考えたりと、様々な結果から考察して分析/改善を繰り返すことで、少しずつ理想の成果に近づいていきます。
競合の広告や、他の広告主の見出しなどを研究し、少しずつ広告の質を高めていく根気も、長期的なリスティング広告の運用に欠かせない要素でしょう。
リスティング広告は、コツを掴めば成果を出しやすい
いかがでしたでしょうか？
本記事を通して、リスティング広告の概要から、メリット/デメリットなども理解出来たかと思います。
リスティング広告は、一度理解してしまえば、仕組みや運用方法は比較的シンプルな広告媒体なので、初心者でも気軽に運用を開始することが出来ます。
また、リスティング広告については、運用方法や費用についてより詳しく解説している記事もあるので、気になる方は是非そちらにも目を通してみてください。
